Truyền thông gần đây dự đoán rằng Mercedes đang trên đà trở thành đội đua F1 đầu tiên đạt doanh thu một tỷ USD (26,1 nghìn tỷ đồng), dựa trên những báo cáo tài chính công khai mới nhất hiện có
Trong cuộc trao đổi riêng giữa truyền thông với kiến trúc sư trưởng về sự tăng trưởng đó, giám đốc thương mại (CCO) của đội Mercedes - ông Richard (Rich) Sanders cũng thừa nhận rằng, bản thân ông bất ngờ trước tốc độ phát triển vượt bậc của đội đua Mercedes những năm qua.
Ông chia sẻ: "Tôi thường ngỡ ngàng trước những con số mà chúng tôi đạt được. 5 năm qua, lúc nào tôi cũng nghĩ đội đua đã chạm trần tăng trưởng, nhưng môn thể thao này vẫn liên tục làm tôi kinh ngạc."
Dù ngạc nhiên và ngỡ ngàng là vậy, ông nhanh chóng xác nhận dự báo doanh thu một tỷ USD là hoàn toàn chính xác, đồng thời thản nhiên tiết lộ mục tiêu của ông thậm chí "còn đi xa hơn thế".
Rich chia sẻ: "Đó là một con số điên rồ, đúng không? Quá điên rồ! Nhưng đó là tính theo USD. Còn tôi thì đang tính làm sao để đạt một tỷ bảng Anh (35,4 nghìn tỷ đồng) cơ. Dù sao thì mốc một tỷ USD cũng đã ngay trước mắt rồi, cực kỳ gần rồi."
Những con số nổi bật đã đủ gây chú ý, nhưng sự chuyển mình toàn diện trong mô hình thương mại của các đội F1 mới là chuyện đáng nói.
Mới đây, Darren Cox - một cây viết của tờ báo thể thao The Race có mặt trên du thuyền Mercedes tại Cannes Lions Festival of Creativity để thực hiện bài viết cho The Race Business. Theo Cox, đây là một câu chuyện mới chỉ bắt đầu được hé lộ, khi những nhân vật chủ chốt trong làng F1 dần chia sẻ góc nhìn về hành trình đưa các đội đua bước vào "kỷ nguyên nội dung" - nơi hệ sinh thái thương mại F1 đang ngày càng chú trọng đến nội dung.
Vì bối cảnh đó, Darren Cox có lẽ đặc biệt quan tâm đến cách các đội đua F1 xây dựng kênh nội dung riêng. Tuy nhiên, khi ông hỏi Rich liệu Mercedes giờ đây có phải là một công ty truyền thông sở hữu đội đua hay không, Rich đã lập tức đính chính quan điểm này:
"Tôi sẽ nói chúng tôi là một agency tiếp thị (marketing agency). Chúng tôi là một agency rất giỏi và có tính chuyên môn hóa cực kỳ cao. Chúng tôi thường chia sẻ với các đối tác rằng: về cơ bản, họ đang có trong tay một đội ngũ tiếp thị gồm 150 nhân sự chuyên trách, với mục tiêu duy nhất là đảm bảo sự thành công và hài lòng của họ."
"Thời tôi mới gia nhập Brawn (đội đua tiền thân của Mercedes), toàn bộ bộ phận tiếp thị bao gồm tất cả các mảng: thương mại, dịch vụ đối tác, marketing và truyền thông chỉ có vỏn vẹn năm người. Tôi là một trong năm người đó. Còn ngày nay, con số ấy đã lên tới khoảng 150 người. Đó thực sự là một bộ máy khổng lồ."
Câu chuyện tăng trưởng doanh thu và nguồn lực diễn ra tương tự trên toàn bộ đoàn đua, chỉ khác biệt về quy mô ở từng đội. Điều này cũng đập tan quan niệm cũ kỹ cho rằng các nhà tài trợ chỉ muốn "dán logo lên xe".
Khi chủ đề này được đề cập trong cuộc trò chuyện giữa Cox và Peter Kenyon - cố vấn hội đồng quản trị của đội đua Williams F1, ông tỏ ra khá thờ ơ, như muốn nhấn mạnh đội đua của ông đã thay đổi rất nhiều và đã thoát khỏi cách tiếp cận truyền thống. Rich cũng đồng tình với nhận định của Peter và tập trung chia sẻ về những giá trị đã thay thế cho các tấm logo dán trên xe.
Rich nói: "Tôi thường coi đội đua hiện tại như một 'cỗ máy sản xuất nội dung'. Và mong rằng điều đó sẽ duy trì lâu dài, vì nhờ có nội dung, bạn có thể mở rộng quy mô một cách vô cùng ấn tượng. Trong khi đó, việc dán logo lên xe hay lên trang phục tay đua lại có giới hạn, vị trí dán rồi cũng sẽ hết."
"Bộ phận truyền thông giờ đây đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với bộ phận thương mại. Từ nội dung chúng tôi sản xuất, hình ảnh đội đua thể hiện, cho đến các câu chuyện được lồng ghép vào mối quan hệ hợp tác. Phần lớn những mối hợp tác này đều rất chân thực. Dù vẫn có những thỏa thuận chỉ đơn thuần là dán logo, đa số các đối tác đều đồng hành dựa trên giá trị cốt lõi thực sự."
Từ góc nhìn đó, có thể hiểu vì sao đội ngũ tiếp thị đã phải tăng từ năm lên 150 người, và vì sao việc họ tự nhận mình là một agency tiếp thị là điều khó có thể phủ nhận.
Rõ ràng, việc quản lý tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ của F1 cũng kéo theo không ít vấn đề. Một trong sáu dự đoán của Darren Cox dành cho F1 năm nay là các nhà tài trợ sẽ bắt đầu công khai phàn nàn về giá trị nhận lại, sau khi bỏ ra khoản đầu tư lớn cho logo trên xe, nội dung, hoạt động tiếp đón khách mời và nhiều hạng mục khác. Rich cũng ám chỉ những khó khăn của F1 trong việc đảm bảo gần 500 thương hiệu đối tác đều hài lòng.
Rich cho biết: "McLaren hiện có khoảng 54 hay 55 đối tác, đó là con số rất ấn tượng. Nhưng tôi thật sự không hiểu làm sao họ có thể khiến chừng đó đối tác thực sự hài lòng. Đó chắc chắn là thử thách lớn với họ. Bởi ngay cả chúng tôi, dù chỉ có khoảng 20 đối tác, việc đó đã là một bài toán không hề dễ dàng."
Đến cả một người mới nhập môn F1 cũng gật gù với quan điểm tiếp theo từ Rich: "Việc bán quyền tài trợ F1 cho bất kỳ thương hiệu nào là điều hoàn toàn nằm trong tầm tay."
Nhưng đối với Mercedes, điểm khác biệt so với "thời kỳ trước" nằm ở khả năng lựa chọn đúng đối tác phù hợp với định hướng vận hành mà đội đã đề ra. Trước sự quan tâm ngày càng lớn dành cho F1, Darren Cox từng cho rằng Mercedes có lẽ không còn cần bộ phận phát triển đối tác mà Rich dày công xây dựng trước thời điểm COVID-19.
Rich chia sẻ thêm: "Bạn chắc chắn vẫn cần một bộ phận chủ động tìm đối tác (outbound department). Nhưng cái khéo nằm ở chỗ, cách làm đã hơi khác một chút. Bạn gần như phải điều phối mức độ quan tâm từ các thương hiệu để đưa ra quyết định đúng đắn, chọn đúng đối tác, đồng thời đảm bảo cung cấp đúng quyền lợi và mang lại mức giá trị tương xứng."
"Chúng tôi muốn xây dựng những mối quan hệ lâu dài, sâu sắc hơn và tập trung tuyệt đối vào việc mang lại hiệu quả cho đối tác. Dù mục tiêu của họ là tăng trưởng doanh thu, gia tăng độ nhận diện thương hiệu hay sở hữu những trải nghiệm đẳng cấp nhất. Chính sự tập trung cao độ để đem lại giá trị đó đã khiến đối tác muốn gắn bó lâu dài và đây thực sự là lợi thế lớn dành cho chúng tôi."
Cũng trong chương trình tại Cannes Lions, Darren Cox đã trò chuyện với Carlos Sainz và hỏi về tác động của việc các tay đua có lượng người theo dõi trên mạng xã hội lớn hơn đội đua mà họ thi đấu, cũng như điều này ảnh hưởng thế nào đến mối quan hệ giữa tay đua và đội. Sau khi khá ấn tượng với câu trả lời của Sainz và phản ứng từ đội đua, ông tự hỏi việc Lewis Hamilton - tay đua F1 có lượng người theo dõi lớn nhất từ trước đến nay rời Mercedes đã tác động thế nào đến hoạt động thương mại của đội. Câu trả lời của Rich khiến ông khá bất ngờ:
"Vào thời điểm đó, tôi thấy thực sự áp lực. Đó là tháng Giêng, ngay trước thềm mùa giải mới. Tôi cảm thấy thời điểm này đặc biệt khó khăn cho chúng tôi. Nhưng đáng tiếc là mọi chuyện lại diễn ra đúng như vậy. Tuy nhiên, năm đó chúng tôi lại kiếm được nhiều tiền hơn xét về mức tăng trưởng doanh thu so với bất kỳ năm nào trước đây. Chúng tôi thậm chí đã vượt qua kỳ vọng ngân sách từng đề ra với Lewis hồi tháng Năm năm ngoái."
Việc chia tay tay đua nổi tiếng nhất F1 và là nhà vô địch thế giới bảy lần mà không chịu ảnh hưởng về mặt thương mại đã chứng minh sức mạnh của bộ máy được mở rộng từ năm lên 150 người, cùng tính ổn định của các hợp đồng dài hạn và các giá trị mang lại cho đối tác ngày càng đa dạng. Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra câu hỏi về mức độ ảnh hưởng thực sự của các tay đua đối với thành công ngoài đường đua của một đội F1.
Khi vụ chuyển nhượng của Hamilton sang Ferrari được công bố, truyền thông F1 đã bùng nổ với hàng loạt tiêu đề giật gân, rầm rộ cho rằng thương vụ này đã châm ngòi cho đà tăng 10 tỷ USD giá trị vốn hóa thị trường của Ferrari.
Thực tế không phải vậy. Thông báo được đưa ra cùng ngày Ferrari công bố kết quả tài chính năm 2023 (FY2023) và định hướng cho năm 2024, cả hai đều mang đến những tín hiệu tích cực đáng kể cho thị trường. Các chuyên gia tài chính như Reuters có cách nhìn thực tế hơn, khi cho rằng việc Lewis chuyển sang Ferrari không liên quan trực tiếp đến biến động giá cổ phiếu.
Tuy nhiên, Rich nhận thấy Ferrari thực sự hưởng lợi lớn từ "hiệu ứng Lewis", dù bản thân ông và Mercedes chẳng hề chịu tổn thất nào. Điều này một lần nữa chứng minh rằng F1 trong nửa sau những năm 2020 không phải là một trò chơi có tổng bằng không (zero-sum game).
Rich cho biêt: "Tác động lớn nhất thuộc về Ferrari và tôi nghĩ chính họ cũng sẽ thừa nhận điều đó. Việc Lewis sang Ferrari đã giúp họ chốt được rất nhiều thương vụ tài trợ 'khủng'. Điều này mang lại lợi thế cực lớn cho họ. Tôi tin Ferrari đã nhanh chóng nhận ra lý do vì sao Lewis lại có khả năng tạo ra bước ngoặt mạnh mẽ đến vậy. Tác động rõ rệt nhất nằm ở chỗ, dù Ferrari từng kỳ vọng doanh thu sẽ tăng, nhưng con số thực tế đạt được lại vượt xa mọi dự tính của họ."
Mercedes đang hướng đến cột mốc doanh thu tỷ đô hoặc kinh ngạc hơn là tỷ bảng Anh với một tay đua trẻ (Kimi Antonelli) - mà thời điểm Rich mới về đội thì cậu ta vừa tròn một tuổi. Dù vậy, yếu tố này xem ra chỉ càng tiếp thêm động lực cho đà bứt phá "không tưởng" của đội đua.
Rich chia sẻ: "Chúng tôi luôn tin tưởng vào Kimi. Nói một cách thành thật, một phần lý do Lewis ra đi là do chúng tôi không muốn đưa ra một cam kết khiến đội đua mất đi cơ hội đôn Kimi lên đúng thời điểm."
"Tôi nghĩ thực tế đã chứng minh đó là một quyết định đúng đắn, nhìn vào vị thế của chúng tôi với Kimi hiện tại. Kimi và George đều là những tay đua xuất sắc và những đại sứ thương hiệu tuyệt vời. Đó là lựa chọn chuẩn xác, dù ở thời điểm ấy mọi thứ không hề dễ dàng."
Một tài năng thế hệ mới trên đường đua đang đưa đội đua lên những tầm cao mới về mặt thương mại? Có lẽ đây là dấu hiệu rõ nét nhất cho thấy "kỷ nguyên nội dung" đang tạo ra những ngôi sao mới nhanh hơn bao giờ hết. Darren Cox thậm chí phải xác nhận lại nhận định của Rich rằng Kimi có thể mang lại giá trị thương mại tương đương Lewis. Và Rich hoàn toàn chắc chắn về điều đó.
Darren Cox (DC) hỏi Rich: "Ông có nghĩ nếu Kimi vô địch thế giới năm nay, cậu ấy sẽ có sức hút thương mại lớn như Lewis không?"
Rich: "Chắc chắn rồi."
DC: "Thật sao?"
Rich: "Tôi thực sự tin là vậy. Rất tin là đằng khác."
Giờ đây, chính Darren Cox mới là người ngỡ ngàng trước những gì đang diễn ra. Ông chắc rằng đề xuất tiêu đề "Kimi - cậu bé tỷ đô" sẽ bị những biên tập viên kỳ cựu của The Race bác bỏ, nhưng xét cho cùng, cách gọi này cũng phần nào phản ánh đúng thực tế và có thể sẽ trở thành một cách gọi quen thuộc trong thời gian tới.
